Manipulación en redes sociales - Revista Vacío
"Los medios de comunicación son, desde hace siglos, una parte muy importante de nuestras vidas. Es común ver las noticias durante el desayuno, comprar el periódico los domingos y encender la televisión después de un terremoto para averiguar su epicentro. Los medios de comunicación deciden qué se puede hablar, quién puede hablar y cómo puede hablar; y más importantemente, también pueden determinar quién lo escucha. Un noticiero nos puede alegrar, nos puede enojar y puede cambiar nuestro comportamiento para instarnos a actuar sobre algo."
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MANIPULACIÓN EN REDES SOCIALES
GABRIELA GARRO
MAYO 25, 2016
De tendencias inocentes como ‘La Tocola’ hasta la manipulación de la opinión pública en campañas electorales.
Los medios de comunicación son, desde hace siglos, una parte muy importante de nuestras vidas. Es común ver las noticias durante el desayuno, comprar el periódico los domingos y encender la televisión después de un terremoto para averiguar su epicentro. Los medios de comunicación deciden qué se puede hablar, quién puede hablar y cómo puede hablar; y más importantemente, también pueden determinar quién lo escucha. Un noticiero nos puede alegrar, nos puede enojar y puede cambiar nuestro comportamiento para instarnos a actuar sobre algo.
Los periódicos fueron una parte fundamental en la Guerra de Independencia de EEUU; la radio, como la calificaba Joseph Goebbels, era una herramienta para manipular masas; y la televisión vino a cambiar la organización de los muebles en nuestras salas para siempre. Hoy en día, las comunicaciones en EEUU, y por influencia en el resto del mundo, están controladas en su mayoría por solo 6 compañías.
Con la masiva cantidad de información que generan los medios de comunicación e Internet en general, es imposible mantenerse al día, leerlo y entenderlo todo. Por eso, solemos confiar en otras personas para que nos digan en qué invertir nuestro tiempo y nuestro dinero.
El 31 de Marzo del 2016, la revista Bloomberg Businessweek publicó en su página un artículo contando la historia de Andrés Sepúlveda, un “hacker” colombiano que fue detenido el 6 de Mayo del 2014 por el gobierno colombiano, bajo los cargos de “haber hackeado cuentas de miembros de las FARC y negociadores de La Habana”; todo esto durante los diálogos de paz entre Juan Manuel Santos y el grupo guerrillero.
El artículo causó revuelo porque confirmó la facilidad de manipular la opinión pública en una campaña política, y además porque reveló los países en los que Sepúlveda ha trabajado manipulando campañas presidenciales: Colombia, Honduras, Nicaragua, México, Venezuela, Panamá y Costa Rica — para la campaña de Johnny Araya.
Fuente: Pictoline.
La vigilancia facilita el control
Quien sabe sobre nosotros, tiene control sobre nosotros
La manipulación no consta solamente de publicidad. La manipulación puede ser un posicionamiento de marca sutil en nuestro canal de YouTube favorito o en nuestra película o serie favorita. En ese aspecto, la manipulación es de las estrategias más viejas en medios de comunicación masivos; de ninguna manera única en esta época. Desde los posicionamientos más desvergonzados en películas clásicas como Back To The Future, la nueva película de Hernán Jiménez en la que la única cerveza existente es la Bavaria, hasta el ‘native advertising’ de Buzzfeed — la última y más sutil forma de publicidad.
El posicionamiento es el modelo de negocios de los motores de búsqueda
Hace 15 años, cuando Internet empezó a verse como el sitio ideal para hacer publicidad, hubo problemas con organismos reguladores como la FTC para obligar a los motores de búsqueda a distinguir resultados normales (o “orgánicos”) del algoritmo de búsqueda y los resultados pagados.
Por este escándalo es que los resultados pagados en Google y Bing son — moderadamente — diferenciables. Sin embargo, las estrategias de Google para obtener ingresos hoy en día con servicios como AdWord están rayando en competencia desleal y la FTC está volviendo a “majarle el rabo” a Google.
Algunos ejemplos de los abusos de las plataformas hacia sus usuarios son:
Cuando Google y otros motores de publicidad usaban un ‘backdoor’ para poder usar cookies en Safariaunque estuvieran expresamente inhabilitadas por el usuario.
Google es teóricamente capaz de ver los sitios que visitamos aunque no los encontremos por medio de búsquedas.
Es extremadamente fácil que un niño compre, sin querer, extensiones a un juego con un solo click.
Cuando el staff de Uber estaba usando su herramienta ‘God View’ para espiar la ubicación de sus usuarios.
Las prácticas de manipulación por medio de Internet no son exclusivas de las grandes compañías — son también ampliamente utilizadas por gobiernos. No satisfechos con ser capaces de pedirle a Google nuestro historial de búsquedas o a Facebook nuestra información personal, gobiernos como el de EEUU han vertido millones de dólares en investigar cómo se puede influenciar por medio de redes sociales y ya han usado estas plataformas para difundir propaganda pro-americana.
Los algoritmos de Facebook
En el ‘news feed’ de Facebook no aparecen — adrede — las publicaciones de cada amigo. Lo que aparece, así como su orden, ha sido seleccionado previamente por un algoritmo automático que no es público. Se sabe que este algoritmo le da más chance de salir a las publicaciones que reciben mucha atención, en un balance entre ‘post views’ y ‘engagements’. Es por esta razón que las páginas que ganan likes por medio de publicidad pagada (mayormente conseguida por medio de perfiles falsos que no interactúan) ven caídas tan dramáticas en las interacciones con sus usuarios.
La forma en la que Facebook gana la mayor parte de su dinero es por medio de la publicidad pagada, especialmente la que viene de parte de compañías grandes que invierten miles de dólares en posicionarse en todos los news feeds posibles. Asimismo, los artículos ‘relacionados’ que aparecen debajo de una publicación, son pagados.
Un terrorífico ejemplo de cómo se pueden utilizar plataformas de redes sociales para manipular la gente, y su enorme potencial, es el siguiente: Durante las elecciones presidenciales de EEUU en el 2012, los usuarios de Facebook tenían la oportunidad de publicar un ícono de “Yo voté”. Hay unefecto documentado de que si nuestros amigos o familiares votan, nosotros somos más propensos a querer ir a votar, si antes no lo habíamos considerado. Esta manipulación resultó en un aumento de un 0.4% de los votantes a nivel nacional.
Si Facebook hubiera eliminado la visibilidad en news feeds del ícono de “Yo voté” — algo de lo que son capaces de hacer — a partir de factores clave como afiliación política, ubicación geográfica o URLs y páginas compartidas, habría tenido el poder de aumentar la cantidad de votantes solo para uno o más partidos en específico. Sería difícil de detectar, y no sería ilegal porque, de nuevo, el algoritmo es privado.
Así como Facebook es capaz de modificar sutilmente los resultados de elecciones controlando lo que sus usuarios ven, Google podría estar haciendo algo similar con sus resultados de búsqueda.
Marketing de candidatos políticos
Andrés Sepúlveda reveló cómo usaba ejércitos de bots que publicaban comentarios positivos y tendencias falsas sobre el candidato para el que trabajaba, además del trabajo común de interceptar las comunicaciones del Wi-Fi de sedes de partidos opositores y de apoderarse de sus páginas web.
Los nuevos campaign managers están usando las herramientas de marketing en redes sociales, alimentadas con información personal de usuarios, para poder identificar patrones de votación y vender de mejor manera a un candidato. Grupos políticos pueden crear anuncios para ciertos tipos de personas en específico: quienes ganan más de $100,000 al año, dueños de armas, personas que han leído artículos de ciertos sitios de noticias, veteranos desempleados…
Una sola campaña puede mercadearse de forma distinta enviando anuncios de indignación y furia a ciertas personas, y anuncios positivos y llenos de reflexión a otras.
Esto ha cambiado fundamentalmente la democracia y los patrones de voto de hoy en día. El lobbying es irrelevante ya. Un interés específico puede desbalancear una elección a nivel local, estatal o federal sin que nadie se dé cuenta; paradójicamente, utilizando las mismas tecnologías que creemos que nos proveen de mejor información y voz en el proceso.
Un Internet personalizado y aislado
Al amplificar las voces con las cuales la plataforma está de acuerdo, y disminuyendo las de quienes no, se puede distorsionar la opinión pública. Esto ya se hace en atmósferas controladas como lo es Internet en China, por medio del grupo 50 Cent Party: funcionarios del Gobierno contratados para distraer, desviar la atención y enfriar grandes discusiones en línea. Samsung ha empleado tácticas similares en redes sociales, además de pagarle a usuarios de iPhone para ir al lanzamiento del Galaxy S6 en China.
Muchos sitios como Google Search, Yahoo News, The New York Times, manipulan lo que se ve basado en el perfil y sus preferencias. El primer resultado en la primera página de búsqueda en Google obtiene una tercera parte de los clicks; si el sitio de uno no se encuentra en la primera página, es como no existir. Esto resulta en un internet que está cada vez más personalizado a nuestros gustos, con menos posibilidades de ver noticias que no nos gustan, opiniones o puntos de vista con los que no estamos de acuerdo. Este fenómeno es conocido como ‘filter bubble’.
Aunque a pequeña escala suene como algo deseable no encontrar noticias que a uno no le gusten, es muy peligroso a gran escala — una sociedad en la que cada uno esté encerrado en su círculo con sus propios puntos de vista, sin posibilidades de confrontación, discusión e intercambio de opiniones que nos hagan reflexionar y cambiar de parecer.
La era del neuromarketing
Así como la manipulación en redes sociales sirve para influenciar la política, también puede servir para vender productos a partir de las emociones de los clientes.
En el 2012, Facebook hizo un pequeño experimento en los news feeds de 680.000 usuarios. El experimento de una semana constaba de manipular selectivamente las publicaciones que los usuarios veían, de manera que vieran más actualizaciones de estado tristes o felices.
Quienes veían publicaciones felices, tendían a escribir actualizaciones de estado felices, y viceversa. Una vez que sitios como Facebook comprendan cómo manipular finamente las emociones de sus usuarios, de manera efectiva, pueden empezar a vender estas herramientas y sacar muchas más ganancias.
Según un estudio de PHD, las mujeres suelen sentirse menos atractivas los lunes y a ciertas horas específicas del día, como en la mañana y en la noche. El neuromarketing está empezando a analizar las voces y el lenguaje corporal de las personas para determinar su estado de ánimo.
Las compañías quieren usar estas nuevas tecnologías para vendernos productos cuando nos sentimos frustrados, deprimidos o felices. Y este tipo de manipulación es aceptable y aplaudida en el mundo del marketing — incluso si suena horrible para nosotros.
La facilidad de manipular a la opinión pública
La distracción como aliada de la manipulación
La manipulación en medios de comunicación es un tema ampliamente estudiado en el campo de las relaciones públicas y marketing. En lugar de crear una imagen o un argumento que favorezca ciertos intereses, se pueden utilizar tácticas de falacias lógicas y propaganda, las cuales involucran la supresión de información, obligar a grupos de personas a dejar de escuchar ciertos argumentos, o simplemente desviar la atención a otro lugar.
Bajo la suposición de que el público tiene una capacidad de atención muy corta, la mayor parte de técnicas de manipulación de medios de comunicación masivos se basan en la distracción:
Distracción por nacionalismo: Cuando se usan temáticas de orgullo nacional o logros del pasado para desacreditar argumentos opositores a la política o ideales de un país. Por ejemplo, cuando los gallerosintentaban legitimar sus prácticas argumentando que las peleas de gallos son una tradición nacional, y no una forma de maltrato animal. Al decir que las peleas de gallos son “una pasión que llevamos todos los costarricenses” se intenta conmover el sentimentalismo nacional.
Distracción por chivo expiatorio: Cuando se considera que el más débil y menor oponente, el más fácil de desacreditar, es el único y más importante oponente. Por ejemplo, la fuerte campaña que emprendió Johnny Araya en contra del Frente Amplio y José María Villalta en las elecciones presidenciales del 2014, dejó en evidencia que su verdadero rival no era el FA, sino otros partidos como el PAC — que le terminó ganando por menos de un punto porcentual en la primera ronda, mientras que el FA consiguió poco más de la mitad de sus votos.
Distracción por fenómeno: Cuando se usa un evento no relacionado para distraer la atención de los medios. Por ejemplo, ¿mucha casualidad que el escándalo de la yuca haya sucedido 3 días después de lafiltración de los implicados en Panama Papers? Es posible que la extracción quirúrgica de la yuca sucediera hace meses y haya sido publicado en esa semana adrede.
Distracción por semántica: Cuando se endulzan términos para esconder la verdad. Por ejemplo, la retórica común de apodar las violaciones como inocentes ‘abusos’ . El titular de esa noticia — “Dos jóvenes drogadas fueron abusadas en Heredia” — intenta pasar la culpa de la violación a las víctimas porque estaban drogadas. Eran niñas de 14 años.
Distracción por engaño: Enlazar al oponente con asuntos escandalosos falsos. Por ejemplo, cuando se acusó a Juan Carlos Monedero, uno de los líderes de Podemos en España, de una supuesta falsificación en su currículo. Monedero se encontraba en plena campaña municipal de Madrid y, por supuesto, las acusaciones eran falsas.
Así como se puede usar la distracción, también hay otras técnicas como consenso fingido entre “profesionales” del área, censura, demonización de la oposición y campañas de miedo.
Reclutamiento y terrorismo digital
En los últimos años, ISIS ha utilizado constantemente redes sociales para atacar a las personas más vulnerables. El manual “A Course in the Art of Recruiting” (Un Curso en el Arte del Reclutamiento)describe las técnicas para reclutar posibles miembros para el Estado Islámico:
Aislamiento: Una de las partes más importante de la conversión de ISIS es el aislamiento — es por esta razón que gran parte de los reclutamientos suceden dentro de cárceles. Las personas más fáciles de reclutar son adolescentes. Aprovechan que aún están intentando averiguar su lugar en el mundo y los incitan a pasar más tiempo en línea, donde son influenciados más por miembros de ISIS que por sus familias o el ambiente en el que viven.
Manipulación: Desde luego, ningún norteamericano o europeo común preferiría dejar su país para unirse a un grupo terrorista en una zona de guerra. Los reclutadores venden ideas de fantasía. Por ejemplo, dos mujeres estadounidenses fueron a Siria bajo el pretexto de ofrecer ayuda humanitaria; al llegar a la nación, fueron llevadas a un campamento de ISIS para servir de esclavas sexuales. Otras personas son reclutadas con ideas de ser parte de una nueva nación en Siria e Iraq, bajo las leyes de Alá.
Millenials musulmanes: Ataques terroristas en lugares públicos europeos, como el sucedido en el aeropuerto de Bruselas o el hecho a la revista Charlie Hebdò, revelan una estrategia de reclutamiento muy oscura. Al “afilar las contradicciones” que sufren los hijos y nietos de refugiados musulmanes, quienes se sienten más europeos que musulmanes, pero que sufren represión y el rencor de los europeos por los ataques, ISIS puede manipularlos para que busquen su “reivindicación” por medio de actos terroristas.
En memoria de quienes murieron en el ataque a Charlie Hebdo el 11 de Enero del 2015 en París. Passion Leica para Wikipedia.
Múltiples veces se han usado plataformas digitales para causar terror a las masas. Por ejemplo, en Abril del 2013 la cuenta de Twitter de Agency Press publicó que hubo dos explosiones en la Casa Blanca y que el presidente Barack Obama había sido herido. Su cuenta había sido hackeada, pero ya muchas agencias le habían hecho RT y habían elaborado artículos completos acerca del incidente.
En los minutos que tomó tratar de corroborar la fuente y darse cuenta de que se trataba de información falsa, Dow Jones ya había caído 147 puntos, desapareciendo $136 mil millones de dólares. Este incidente muestra el poder de las redes sociales para influenciar el mundo real, especialmente los frágiles e interconectados mercados de hoy en día.
Nuestra mayor debilidad es la ingenuidad
En el 2012 un vídeo de una adolescente mexicana en vestido morado cantando acerca de su quinceaños captó la atención de toda Latinoamérica, consiguiendo más de un millón de visitas en menos de una semana. El vídeo llegó a ser el quinto más visto en YouTube hasta el momento. La buena producción y calidad del vídeo contrastaba con lo torpe de la letra y el absurdo de quienes aparecían en pantalla: lo suficiente para hacer que la mayoría pensara que se trataba de algo real.
El nombre real de Colibritany es Erika Ek Tun y tenía 17 años cuando comenzó a grabar vídeos para el canal NuevON. El canal — creado por Sofía Vergara y la compañía Electus— tuvo como meta desde sus inicios atraer a la juventud hispánica por medio de vídeos virales. Este exitoso proyecto es solo uno más para una compañía que desde hace años produce shows para televisión e Internet.
Electus no es de ninguna manera pionero en el área de crear vídeos virales con personajes falsos. En el 2006 apareció lonelygirl15, un canal aparentemente real de una muchacha de 16 años.
Pasaron 3 meses hasta que sus seguidores se dieron cuenta de que se trataba de un personaje falso, con un cuarto perfectamente decorado y una historia muy bien hecha. Su éxito dio paso a la creación de la compañía EQAL y a varios otros shows que continuaron la historia del universo de Bree.
La Tocola, o cómo alterar la opinión pública de Costa Rica en menos de 3 minutos
En marzo del 2016 un personaje agitó a la opinión pública costarricense con su greña, su hablado y sus ganas de fumar marihuana. Una mujer, que se atrevía a fumar en frente de una cámara, a ser ‘pachuca’ y subir sus vídeos a Internet. Llegó a tener la atención de medios de comunicación en cuestión de semanas, los cuales le ofrecieron entrevistas e intentaron pasarse de listos con sus preguntas.
Raquel Rivers, actriz detrás de ‘La Tocola’, a quien conocí (de lejos) en el colegio. Fuente: Jorge Navarro para La Nación.
La Tocola fue un personaje ficticio, muy evidente, desde sus inicios. Pero su equipo tuvo que recurrir a exagerar su personaje con cada publicación para que las personas se dieran cuenta de ese hecho, hasta el punto en el que ‘la olla se destapó’ y ella misma tuvo que admitirlo en un vídeo. La Tocola no fue un intento de representar a las miles de personas que consumen marihuana en Costa Rica. Su meta era escandalizar y comenzar una discusión acerca de la marihuana, lo cual logró muy fácilmente gracias a la ingenuidad de los costarricenses.
El papel de personas como Andrés Sepúlveda
El 6 de mayo del 2014, Andrés Sepúlveda se encontraba en la terraza de su oficina en Bogotá, fumando un cigarro, cuando vio a una caravana de vehículos policiales acercarse. Eran 40 agentes del Cuerpo Técnico de Investigación de la Fiscalía de Colombia que allanaron su oficina y lo arrestaron. Poco tiempo después, se declaró culpable de los cargos de hackeo, espionaje y otros, a cambio de una sentencia de 10 años.
Sepúlveda decidió hacer pública su historia y desenmascarar las redes de personas que manipulan campañas políticas, razón por la cual recibió cientos de amenazas de muerte. “Yo siempre he dicho que hay dos tipos de política, la que la gente ve y la que realmente hace que las cosas pasen, yo trabajaba en la política que no se ve”, declara. Ahora se encuentra colaborando para el gobierno colombiano.
“Al preguntarle [a Sepúlveda] si la campaña presidencial de EEUU está siendo alterada”, su respuesta es inequívoca. “Estoy cien por ciento seguro de que lo está”.” Sepúlveda es un símbolo de cómo los ciudadanos no podemos bajar la guardia y cómo, hoy en día, tenemos que ser más escépticos que nunca.
En síntesis, la estrategia es efectiva
Según un estudio de ilifebelt, Costa Rica tiene a alrededor de un 50% de sus habitantes en Facebook (2.7 millones de usuarios). Si consideramos que un 77% de los usuarios costarricenses de Facebook se conectan a diario y que el promedio de Centroamérica y el Caribe indica que un 83% de las personas usa las redes sociales como fuente principal de información, se puede concluir que una campaña presidencial bien administrada — así como promocionada — en redes sociales puede llegar muy lejos.
Más información puede hacer que las personas estén menos informadas — no necesariamente porque la gente sea tonta o perezosa, sino por la forma en la que la información que leemos hoy en día está tan bombardeada de impresiones agregadas de quienes la comparten.
A menos que uno se tome el tiempo de investigar y considerar calmadamente cada historia que aparece en nuestro news feed, es imposible no verse influenciado por el flujo constante de imágenes, headlines y memes. Mientras más coincidan estos puntos de vista con nuestros prejuicios, más se solidifican, y nos hacen menos receptivos a ideas que reten nuestro pensamiento.
Internet es, difícilmente, una herramienta para transparencia si estamos viéndola a través de nuestros propios filtros personalizados. Esto combinado con la manipulación de datos, crea un resultado opuesto del Renacimiento e Iluminación que esperábamos de la Era Digital.
La manipulación es fácil hoy en día debido a la arquitectura centralizada de gran parte de nuestros sistemas. Compañías como Google y Facebook se encuentran en el centro de nuestras comunicaciones, lo cual les da un enorme poder para controlarnos. La manipulación psicológica, basada en nuestra información personal, se hará cada vez mejor. Es más, se hará tan buena que no nos daremos cuenta que estamos siendo manipulados.
De tendencias inocentes como ‘La Tocola’ hasta la manipulación de la opinión pública en campañas electorales.
Los medios de comunicación son, desde hace siglos, una parte muy importante de nuestras vidas. Es común ver las noticias durante el desayuno, comprar el periódico los domingos y encender la televisión después de un terremoto para averiguar su epicentro. Los medios de comunicación deciden qué se puede hablar, quién puede hablar y cómo puede hablar; y más importantemente, también pueden determinar quién lo escucha. Un noticiero nos puede alegrar, nos puede enojar y puede cambiar nuestro comportamiento para instarnos a actuar sobre algo.
Los periódicos fueron una parte fundamental en la Guerra de Independencia de EEUU; la radio, como la calificaba Joseph Goebbels, era una herramienta para manipular masas; y la televisión vino a cambiar la organización de los muebles en nuestras salas para siempre. Hoy en día, las comunicaciones en EEUU, y por influencia en el resto del mundo, están controladas en su mayoría por solo 6 compañías.
Con la masiva cantidad de información que generan los medios de comunicación e Internet en general, es imposible mantenerse al día, leerlo y entenderlo todo. Por eso, solemos confiar en otras personas para que nos digan en qué invertir nuestro tiempo y nuestro dinero.
El 31 de Marzo del 2016, la revista Bloomberg Businessweek publicó en su página un artículo contando la historia de Andrés Sepúlveda, un “hacker” colombiano que fue detenido el 6 de Mayo del 2014 por el gobierno colombiano, bajo los cargos de “haber hackeado cuentas de miembros de las FARC y negociadores de La Habana”; todo esto durante los diálogos de paz entre Juan Manuel Santos y el grupo guerrillero.
El artículo causó revuelo porque confirmó la facilidad de manipular la opinión pública en una campaña política, y además porque reveló los países en los que Sepúlveda ha trabajado manipulando campañas presidenciales: Colombia, Honduras, Nicaragua, México, Venezuela, Panamá y Costa Rica — para la campaña de Johnny Araya.
Fuente: Pictoline.
La vigilancia facilita el control
Quien sabe sobre nosotros, tiene control sobre nosotros
La manipulación no consta solamente de publicidad. La manipulación puede ser un posicionamiento de marca sutil en nuestro canal de YouTube favorito o en nuestra película o serie favorita. En ese aspecto, la manipulación es de las estrategias más viejas en medios de comunicación masivos; de ninguna manera única en esta época. Desde los posicionamientos más desvergonzados en películas clásicas como Back To The Future, la nueva película de Hernán Jiménez en la que la única cerveza existente es la Bavaria, hasta el ‘native advertising’ de Buzzfeed — la última y más sutil forma de publicidad.
El posicionamiento es el modelo de negocios de los motores de búsqueda
Hace 15 años, cuando Internet empezó a verse como el sitio ideal para hacer publicidad, hubo problemas con organismos reguladores como la FTC para obligar a los motores de búsqueda a distinguir resultados normales (o “orgánicos”) del algoritmo de búsqueda y los resultados pagados.
Por este escándalo es que los resultados pagados en Google y Bing son — moderadamente — diferenciables. Sin embargo, las estrategias de Google para obtener ingresos hoy en día con servicios como AdWord están rayando en competencia desleal y la FTC está volviendo a “majarle el rabo” a Google.
Algunos ejemplos de los abusos de las plataformas hacia sus usuarios son:
Cuando Google y otros motores de publicidad usaban un ‘backdoor’ para poder usar cookies en Safariaunque estuvieran expresamente inhabilitadas por el usuario.
Google es teóricamente capaz de ver los sitios que visitamos aunque no los encontremos por medio de búsquedas.
Es extremadamente fácil que un niño compre, sin querer, extensiones a un juego con un solo click.
Cuando el staff de Uber estaba usando su herramienta ‘God View’ para espiar la ubicación de sus usuarios.
Las prácticas de manipulación por medio de Internet no son exclusivas de las grandes compañías — son también ampliamente utilizadas por gobiernos. No satisfechos con ser capaces de pedirle a Google nuestro historial de búsquedas o a Facebook nuestra información personal, gobiernos como el de EEUU han vertido millones de dólares en investigar cómo se puede influenciar por medio de redes sociales y ya han usado estas plataformas para difundir propaganda pro-americana.
Los algoritmos de Facebook
En el ‘news feed’ de Facebook no aparecen — adrede — las publicaciones de cada amigo. Lo que aparece, así como su orden, ha sido seleccionado previamente por un algoritmo automático que no es público. Se sabe que este algoritmo le da más chance de salir a las publicaciones que reciben mucha atención, en un balance entre ‘post views’ y ‘engagements’. Es por esta razón que las páginas que ganan likes por medio de publicidad pagada (mayormente conseguida por medio de perfiles falsos que no interactúan) ven caídas tan dramáticas en las interacciones con sus usuarios.
La forma en la que Facebook gana la mayor parte de su dinero es por medio de la publicidad pagada, especialmente la que viene de parte de compañías grandes que invierten miles de dólares en posicionarse en todos los news feeds posibles. Asimismo, los artículos ‘relacionados’ que aparecen debajo de una publicación, son pagados.
Un terrorífico ejemplo de cómo se pueden utilizar plataformas de redes sociales para manipular la gente, y su enorme potencial, es el siguiente: Durante las elecciones presidenciales de EEUU en el 2012, los usuarios de Facebook tenían la oportunidad de publicar un ícono de “Yo voté”. Hay unefecto documentado de que si nuestros amigos o familiares votan, nosotros somos más propensos a querer ir a votar, si antes no lo habíamos considerado. Esta manipulación resultó en un aumento de un 0.4% de los votantes a nivel nacional.
Si Facebook hubiera eliminado la visibilidad en news feeds del ícono de “Yo voté” — algo de lo que son capaces de hacer — a partir de factores clave como afiliación política, ubicación geográfica o URLs y páginas compartidas, habría tenido el poder de aumentar la cantidad de votantes solo para uno o más partidos en específico. Sería difícil de detectar, y no sería ilegal porque, de nuevo, el algoritmo es privado.
Así como Facebook es capaz de modificar sutilmente los resultados de elecciones controlando lo que sus usuarios ven, Google podría estar haciendo algo similar con sus resultados de búsqueda.
Marketing de candidatos políticos
Andrés Sepúlveda reveló cómo usaba ejércitos de bots que publicaban comentarios positivos y tendencias falsas sobre el candidato para el que trabajaba, además del trabajo común de interceptar las comunicaciones del Wi-Fi de sedes de partidos opositores y de apoderarse de sus páginas web.
Los nuevos campaign managers están usando las herramientas de marketing en redes sociales, alimentadas con información personal de usuarios, para poder identificar patrones de votación y vender de mejor manera a un candidato. Grupos políticos pueden crear anuncios para ciertos tipos de personas en específico: quienes ganan más de $100,000 al año, dueños de armas, personas que han leído artículos de ciertos sitios de noticias, veteranos desempleados…
Una sola campaña puede mercadearse de forma distinta enviando anuncios de indignación y furia a ciertas personas, y anuncios positivos y llenos de reflexión a otras.
Esto ha cambiado fundamentalmente la democracia y los patrones de voto de hoy en día. El lobbying es irrelevante ya. Un interés específico puede desbalancear una elección a nivel local, estatal o federal sin que nadie se dé cuenta; paradójicamente, utilizando las mismas tecnologías que creemos que nos proveen de mejor información y voz en el proceso.
Un Internet personalizado y aislado
Al amplificar las voces con las cuales la plataforma está de acuerdo, y disminuyendo las de quienes no, se puede distorsionar la opinión pública. Esto ya se hace en atmósferas controladas como lo es Internet en China, por medio del grupo 50 Cent Party: funcionarios del Gobierno contratados para distraer, desviar la atención y enfriar grandes discusiones en línea. Samsung ha empleado tácticas similares en redes sociales, además de pagarle a usuarios de iPhone para ir al lanzamiento del Galaxy S6 en China.
Muchos sitios como Google Search, Yahoo News, The New York Times, manipulan lo que se ve basado en el perfil y sus preferencias. El primer resultado en la primera página de búsqueda en Google obtiene una tercera parte de los clicks; si el sitio de uno no se encuentra en la primera página, es como no existir. Esto resulta en un internet que está cada vez más personalizado a nuestros gustos, con menos posibilidades de ver noticias que no nos gustan, opiniones o puntos de vista con los que no estamos de acuerdo. Este fenómeno es conocido como ‘filter bubble’.
Aunque a pequeña escala suene como algo deseable no encontrar noticias que a uno no le gusten, es muy peligroso a gran escala — una sociedad en la que cada uno esté encerrado en su círculo con sus propios puntos de vista, sin posibilidades de confrontación, discusión e intercambio de opiniones que nos hagan reflexionar y cambiar de parecer.
La era del neuromarketing
Así como la manipulación en redes sociales sirve para influenciar la política, también puede servir para vender productos a partir de las emociones de los clientes.
En el 2012, Facebook hizo un pequeño experimento en los news feeds de 680.000 usuarios. El experimento de una semana constaba de manipular selectivamente las publicaciones que los usuarios veían, de manera que vieran más actualizaciones de estado tristes o felices.
Quienes veían publicaciones felices, tendían a escribir actualizaciones de estado felices, y viceversa. Una vez que sitios como Facebook comprendan cómo manipular finamente las emociones de sus usuarios, de manera efectiva, pueden empezar a vender estas herramientas y sacar muchas más ganancias.
Según un estudio de PHD, las mujeres suelen sentirse menos atractivas los lunes y a ciertas horas específicas del día, como en la mañana y en la noche. El neuromarketing está empezando a analizar las voces y el lenguaje corporal de las personas para determinar su estado de ánimo.
Las compañías quieren usar estas nuevas tecnologías para vendernos productos cuando nos sentimos frustrados, deprimidos o felices. Y este tipo de manipulación es aceptable y aplaudida en el mundo del marketing — incluso si suena horrible para nosotros.
La facilidad de manipular a la opinión pública
La distracción como aliada de la manipulación
La manipulación en medios de comunicación es un tema ampliamente estudiado en el campo de las relaciones públicas y marketing. En lugar de crear una imagen o un argumento que favorezca ciertos intereses, se pueden utilizar tácticas de falacias lógicas y propaganda, las cuales involucran la supresión de información, obligar a grupos de personas a dejar de escuchar ciertos argumentos, o simplemente desviar la atención a otro lugar.
Bajo la suposición de que el público tiene una capacidad de atención muy corta, la mayor parte de técnicas de manipulación de medios de comunicación masivos se basan en la distracción:
Distracción por nacionalismo: Cuando se usan temáticas de orgullo nacional o logros del pasado para desacreditar argumentos opositores a la política o ideales de un país. Por ejemplo, cuando los gallerosintentaban legitimar sus prácticas argumentando que las peleas de gallos son una tradición nacional, y no una forma de maltrato animal. Al decir que las peleas de gallos son “una pasión que llevamos todos los costarricenses” se intenta conmover el sentimentalismo nacional.
Distracción por chivo expiatorio: Cuando se considera que el más débil y menor oponente, el más fácil de desacreditar, es el único y más importante oponente. Por ejemplo, la fuerte campaña que emprendió Johnny Araya en contra del Frente Amplio y José María Villalta en las elecciones presidenciales del 2014, dejó en evidencia que su verdadero rival no era el FA, sino otros partidos como el PAC — que le terminó ganando por menos de un punto porcentual en la primera ronda, mientras que el FA consiguió poco más de la mitad de sus votos.
Distracción por fenómeno: Cuando se usa un evento no relacionado para distraer la atención de los medios. Por ejemplo, ¿mucha casualidad que el escándalo de la yuca haya sucedido 3 días después de lafiltración de los implicados en Panama Papers? Es posible que la extracción quirúrgica de la yuca sucediera hace meses y haya sido publicado en esa semana adrede.
Distracción por semántica: Cuando se endulzan términos para esconder la verdad. Por ejemplo, la retórica común de apodar las violaciones como inocentes ‘abusos’ . El titular de esa noticia — “Dos jóvenes drogadas fueron abusadas en Heredia” — intenta pasar la culpa de la violación a las víctimas porque estaban drogadas. Eran niñas de 14 años.
Distracción por engaño: Enlazar al oponente con asuntos escandalosos falsos. Por ejemplo, cuando se acusó a Juan Carlos Monedero, uno de los líderes de Podemos en España, de una supuesta falsificación en su currículo. Monedero se encontraba en plena campaña municipal de Madrid y, por supuesto, las acusaciones eran falsas.
Así como se puede usar la distracción, también hay otras técnicas como consenso fingido entre “profesionales” del área, censura, demonización de la oposición y campañas de miedo.
Reclutamiento y terrorismo digital
En los últimos años, ISIS ha utilizado constantemente redes sociales para atacar a las personas más vulnerables. El manual “A Course in the Art of Recruiting” (Un Curso en el Arte del Reclutamiento)describe las técnicas para reclutar posibles miembros para el Estado Islámico:
Aislamiento: Una de las partes más importante de la conversión de ISIS es el aislamiento — es por esta razón que gran parte de los reclutamientos suceden dentro de cárceles. Las personas más fáciles de reclutar son adolescentes. Aprovechan que aún están intentando averiguar su lugar en el mundo y los incitan a pasar más tiempo en línea, donde son influenciados más por miembros de ISIS que por sus familias o el ambiente en el que viven.
Manipulación: Desde luego, ningún norteamericano o europeo común preferiría dejar su país para unirse a un grupo terrorista en una zona de guerra. Los reclutadores venden ideas de fantasía. Por ejemplo, dos mujeres estadounidenses fueron a Siria bajo el pretexto de ofrecer ayuda humanitaria; al llegar a la nación, fueron llevadas a un campamento de ISIS para servir de esclavas sexuales. Otras personas son reclutadas con ideas de ser parte de una nueva nación en Siria e Iraq, bajo las leyes de Alá.
Millenials musulmanes: Ataques terroristas en lugares públicos europeos, como el sucedido en el aeropuerto de Bruselas o el hecho a la revista Charlie Hebdò, revelan una estrategia de reclutamiento muy oscura. Al “afilar las contradicciones” que sufren los hijos y nietos de refugiados musulmanes, quienes se sienten más europeos que musulmanes, pero que sufren represión y el rencor de los europeos por los ataques, ISIS puede manipularlos para que busquen su “reivindicación” por medio de actos terroristas.
En memoria de quienes murieron en el ataque a Charlie Hebdo el 11 de Enero del 2015 en París. Passion Leica para Wikipedia.
Múltiples veces se han usado plataformas digitales para causar terror a las masas. Por ejemplo, en Abril del 2013 la cuenta de Twitter de Agency Press publicó que hubo dos explosiones en la Casa Blanca y que el presidente Barack Obama había sido herido. Su cuenta había sido hackeada, pero ya muchas agencias le habían hecho RT y habían elaborado artículos completos acerca del incidente.
En los minutos que tomó tratar de corroborar la fuente y darse cuenta de que se trataba de información falsa, Dow Jones ya había caído 147 puntos, desapareciendo $136 mil millones de dólares. Este incidente muestra el poder de las redes sociales para influenciar el mundo real, especialmente los frágiles e interconectados mercados de hoy en día.
Nuestra mayor debilidad es la ingenuidad
En el 2012 un vídeo de una adolescente mexicana en vestido morado cantando acerca de su quinceaños captó la atención de toda Latinoamérica, consiguiendo más de un millón de visitas en menos de una semana. El vídeo llegó a ser el quinto más visto en YouTube hasta el momento. La buena producción y calidad del vídeo contrastaba con lo torpe de la letra y el absurdo de quienes aparecían en pantalla: lo suficiente para hacer que la mayoría pensara que se trataba de algo real.
El nombre real de Colibritany es Erika Ek Tun y tenía 17 años cuando comenzó a grabar vídeos para el canal NuevON. El canal — creado por Sofía Vergara y la compañía Electus— tuvo como meta desde sus inicios atraer a la juventud hispánica por medio de vídeos virales. Este exitoso proyecto es solo uno más para una compañía que desde hace años produce shows para televisión e Internet.
Electus no es de ninguna manera pionero en el área de crear vídeos virales con personajes falsos. En el 2006 apareció lonelygirl15, un canal aparentemente real de una muchacha de 16 años.
Pasaron 3 meses hasta que sus seguidores se dieron cuenta de que se trataba de un personaje falso, con un cuarto perfectamente decorado y una historia muy bien hecha. Su éxito dio paso a la creación de la compañía EQAL y a varios otros shows que continuaron la historia del universo de Bree.
La Tocola, o cómo alterar la opinión pública de Costa Rica en menos de 3 minutos
En marzo del 2016 un personaje agitó a la opinión pública costarricense con su greña, su hablado y sus ganas de fumar marihuana. Una mujer, que se atrevía a fumar en frente de una cámara, a ser ‘pachuca’ y subir sus vídeos a Internet. Llegó a tener la atención de medios de comunicación en cuestión de semanas, los cuales le ofrecieron entrevistas e intentaron pasarse de listos con sus preguntas.
Raquel Rivers, actriz detrás de ‘La Tocola’, a quien conocí (de lejos) en el colegio. Fuente: Jorge Navarro para La Nación.
La Tocola fue un personaje ficticio, muy evidente, desde sus inicios. Pero su equipo tuvo que recurrir a exagerar su personaje con cada publicación para que las personas se dieran cuenta de ese hecho, hasta el punto en el que ‘la olla se destapó’ y ella misma tuvo que admitirlo en un vídeo. La Tocola no fue un intento de representar a las miles de personas que consumen marihuana en Costa Rica. Su meta era escandalizar y comenzar una discusión acerca de la marihuana, lo cual logró muy fácilmente gracias a la ingenuidad de los costarricenses.
El papel de personas como Andrés Sepúlveda
El 6 de mayo del 2014, Andrés Sepúlveda se encontraba en la terraza de su oficina en Bogotá, fumando un cigarro, cuando vio a una caravana de vehículos policiales acercarse. Eran 40 agentes del Cuerpo Técnico de Investigación de la Fiscalía de Colombia que allanaron su oficina y lo arrestaron. Poco tiempo después, se declaró culpable de los cargos de hackeo, espionaje y otros, a cambio de una sentencia de 10 años.
Sepúlveda decidió hacer pública su historia y desenmascarar las redes de personas que manipulan campañas políticas, razón por la cual recibió cientos de amenazas de muerte. “Yo siempre he dicho que hay dos tipos de política, la que la gente ve y la que realmente hace que las cosas pasen, yo trabajaba en la política que no se ve”, declara. Ahora se encuentra colaborando para el gobierno colombiano.
“Al preguntarle [a Sepúlveda] si la campaña presidencial de EEUU está siendo alterada”, su respuesta es inequívoca. “Estoy cien por ciento seguro de que lo está”.” Sepúlveda es un símbolo de cómo los ciudadanos no podemos bajar la guardia y cómo, hoy en día, tenemos que ser más escépticos que nunca.
En síntesis, la estrategia es efectiva
Según un estudio de ilifebelt, Costa Rica tiene a alrededor de un 50% de sus habitantes en Facebook (2.7 millones de usuarios). Si consideramos que un 77% de los usuarios costarricenses de Facebook se conectan a diario y que el promedio de Centroamérica y el Caribe indica que un 83% de las personas usa las redes sociales como fuente principal de información, se puede concluir que una campaña presidencial bien administrada — así como promocionada — en redes sociales puede llegar muy lejos.
Más información puede hacer que las personas estén menos informadas — no necesariamente porque la gente sea tonta o perezosa, sino por la forma en la que la información que leemos hoy en día está tan bombardeada de impresiones agregadas de quienes la comparten.
A menos que uno se tome el tiempo de investigar y considerar calmadamente cada historia que aparece en nuestro news feed, es imposible no verse influenciado por el flujo constante de imágenes, headlines y memes. Mientras más coincidan estos puntos de vista con nuestros prejuicios, más se solidifican, y nos hacen menos receptivos a ideas que reten nuestro pensamiento.
Internet es, difícilmente, una herramienta para transparencia si estamos viéndola a través de nuestros propios filtros personalizados. Esto combinado con la manipulación de datos, crea un resultado opuesto del Renacimiento e Iluminación que esperábamos de la Era Digital.
La manipulación es fácil hoy en día debido a la arquitectura centralizada de gran parte de nuestros sistemas. Compañías como Google y Facebook se encuentran en el centro de nuestras comunicaciones, lo cual les da un enorme poder para controlarnos. La manipulación psicológica, basada en nuestra información personal, se hará cada vez mejor. Es más, se hará tan buena que no nos daremos cuenta que estamos siendo manipulados.
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